广告大创意应具备的五项素质

从06年开始，北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白，连一个好创意都不能提出的话，你脚下就是一片红海。同样，你的广告没有创意，没有仔细琢磨消费者，也只能淹没在一片广告汪洋中。

    那么广告大创意应具备什么“素质”呢？

    一、简单性

    的确消费者一见广告，就避而远之，他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思？为什么那么说？因此广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。

    怎么简单呢？

    1．只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话，“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。

    获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力：在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车，它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势，则会分散消费者的注意力，效果反而不好。

    2．要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”，但若干干巴巴地说，也会影响消费者的记忆。

    VOLVO（富豪）素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”？1996年，它以 “安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间。“安全感”油然而生。

    二、独创性

    著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI，其中O代表独创性，要求你的广告要能跳出窠臼，不落俗套。

    著名广告人大卫·奥格威对此的认识是：“大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。

    这一“素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。

    当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了，用也行，但要创新。像“条形码”形式的广告就较多，力作也不少：麦肯为台湾94年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间，怡然自得，喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨；电通96年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形码，视觉感受“触目惊心”；在全国第五届（1997年）广告展中获奖的一则公益广告也强调珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，广告标题：每年、每月、每日它们以极快的速度被出售……