嘉兴“多元化营销”全力打造长三角旅游休闲城市

　　今年以来，嘉兴市准确把握世博机遇，成功做大旅游经济“蛋糕”，在旅游市场营销方面采取了合作式、参与式、开拓式等多元化营销模式，有效提升了旅游产品的知名度和美誉度，嘉兴旅游的“磁力”效应明显增强。上半年全市旅游市场活跃，整体增长趋势明显。1-6月全市接待国内游客1422.93万人次，旅游收入119.8亿元，分别增长22.67%和24.4%；接待入境游客28.67万人次，旅游创汇9461.1万美元，分别增长27.38%和24.14%。旅游总接待量达1451.32万人次，总收入126.2亿元，分别增长22.72%和24.88%。

　　一、善于借势，走合作式营销道路

　　该市把“合作共赢”作为旅游营销法宝，积极寻求政企合作、上下合作、内外合作的机会，在跨行业合作、跨地区合作中取得了良好的成效。一是重特色，塑品牌，积极打造江南水乡旅游崭新形象。今年2月，嘉兴与杭州、绍兴、湖州三市联合开展旅游优惠月活动，市旅游主管部门专门印制首批10万份嘉兴旅游优惠券向公众发放，编印出版了《杭嘉湖绍自驾游手册》、《嘉兴市自驾游手绘地图》、《嘉兴世博体验之旅》、《嘉兴旅游》等宣传资料，同时在《中国旅游报》、《江南游报》等媒体上开设专栏，大力宣传“嘉兴世博体验之旅”。二是深入实施“东、西、南、北”合作战略，开展“世博旅游合作互动”系列活动。“向东”加强沪嘉深度合作，与上海市旅游局、世博局等有关部门强化合作，及时传递世博安保、交通营运、票务销售、园区管理等信息，为旅游企业提供信息支持。参加以上海为龙头的“长三角城市联合”国内外宣传促销活动，参与《世博旅游通讯指南》、《上海市旅游图》等编制工作，努力把嘉兴旅游纳入大上海旅游圈范畴。“向西”积极融入杭嘉湖绍都市旅游圈，重点做好参与制订《杭州都市经济圈旅游发展规划》，扩大杭嘉湖绍都市经济圈的影响力。“向南”加入浙东经济合作区，打响海洋旅游品牌。“向北”加强与苏南、苏北，特别是江苏“旅游新干线”三城市的合作。三是加强旅游企业与世博主要运营商之间的对接与合作。全市六个“长三角世博主题体验之旅示范点”成功进入世博指定旅行社营运体系，85家宾馆酒店被纳入世博指定预订系统，4A以上景区全部与世博指定旅行社、分销商签定送客协议。全市旅行社把握世博机遇，在地接方面与上海等大城市的组团社结成联营关系，成功吸引大批世博游客到嘉兴旅游度假。据统计，上半年该市旅行社地接量大幅增长，全市旅行社地接达25.38万人次，同比增长92.55%。其中5月份旅行社地接4.01万人次，同比增长188.8%；6月份旅行社地接6.55万人次，增长258.96%,世博带动效应得到充分体现。

　　二、细分市场，走参与式营销道路

　　以各种主题展会、产品交易会、节庆活动为载体，通过各种形式宣传嘉兴旅游产品。一是瞄准境外客源市场，组织相关旅游景区、旅游企业赴德国、日本、韩国、台湾等地布展促销，着力拓展国际旅游市场，有效提升嘉兴旅游产品在国际市场上的美誉度和知名度。上半年共接待入境游客28.67万人次，旅游创汇9461.1万美元，分别增长27.38%和24.14%。二是结合浙江省旅游交易会、第二届浙台旅游合作大会、第二届中国国际旅游商品博览会等重大会展活动开展旅游促销。派出强大阵容参加各大旅游会展，以“看精彩世博•游五彩嘉兴”为主题，组织旅游企业入会布展，集中展示嘉兴特色旅游产品，重点策划和推介“越韵吴风水乡绿城——嘉兴水城文化”、“品味时尚的网络型城市——嘉兴卫星城”、“粽情深深悦客香——嘉兴端午文化”等6条世博体验之旅示范点旅游线路。三是组织开展“诗画江南——全国知名网络媒体嘉兴行”、“外国使节走进嘉兴”、“过端午到嘉兴”等系列活动。与上海热线旅游频道、上海旅游网、浙江交通之声以及嘉兴电台联合组织开展自驾游活动。与上海旅游集散中心合作开发嘉兴端午品粽一日游，吸引万余名上海市民到嘉兴体验端午民俗文化。

　　三、创意引领，走开拓式营销道路

　　旅游营销求新求变是永恒的主题，该市坚持创意引领，走开拓式营销道路。一是把握市场动态，拓展营销新阵地。在世博游客进出上海密度较高的沪杭、乍嘉苏、杭浦三条高速公路设立多块“离世博最近的城市——嘉兴”大型高炮广告。在上海浦东机场、旅游集散中心、咨询中心、动车组、公交车等交通要塞和人口密集场所，投放嘉兴旅游特色产品宣传资料，提升世博游客对嘉兴旅游产品的认知度。科学设置和完善国道、省道及市级公路旅游景区标识系统，为境内外游客来嘉兴旅游提供人性化的指引服务。二是政企联动营销，打造双赢新局面。利用本土企业五芳斋集团在国内各大中型城市和世博园内共设有230家连锁店的有利条件，与其联合开展嘉兴民俗文化旅游产品推广。有针对性地在五芳斋集团全国60个重点城市连锁店内加大嘉兴旅游产品的宣传推介力度，有效提升了嘉兴旅游产品在全国的知名度。三是以知名景区为营销窗口，宣传效益事半功倍。市场营销以投入驱动，如何以较小的投入赢取较大的收益则是营销工作的关键所在。该市旅游系统始终坚持“低成本高回报”的工作理念，以全市范围内客流量最大的乌镇景区和西塘景区为营销窗口，融全市旅游产品营销于景区项目中，借助两大景区人气旺盛的先决条件宣传推介全市旅游产品，形成了事半功倍的宣传效应。境内外游客纷至沓来，带动了全市旅游景区的人气。