中国旅游景区发展面临4个重大机遇

　　旅游景区要成为旅游业建设战略性支柱产业和人民群众更加满意现代服务业的中流砥柱

　　编者的话：今年是中国加入世贸组织10周年。入世10年来，伴随着入世后公共服务理念的引入和市场化进程的加快，我国旅游景区向着更加国际化、市场化的进程大步迈进。1999年，《旅游景区质量等级划分与评定》国家标准出台，2001年推出了首批A级景区。2001年，我国有4A级旅游景区187家，到2011年，我国4A级旅游景区达1702家，并且产生了119家5A级旅游景区。

　　如今，旅游景区已经成为我国旅游产业体系的重要组成部分，全面推动了我国城乡经济和社会的全面发展。

　　本文作者为国家旅游局党组成员、规划财务司司长、中国旅游协会副会长。作者高屋建瓴地对中国景区的发展成绩、面临的机遇以及未来发展的方向进行了全面的总结和高度的概括，并提出了要把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意现代服务业，加快景区的优化升级，全面提升景区核心竞争力，使之成为实现旅游业“两大战略目标”的中流砥柱的战略思路，对全国旅游景区具有指导作用。


　　□ 吴文学
　　
　　景区是旅游的核心吸引物和目的地，是展示我国旅游业整体形象的重要窗口，是监测我国旅游经济发展状况的风向标和晴雨表，在旅游业及经济社会发展中具有举足轻重的地位。要把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意现代服务业，就必须加快景区的优化升级，全面提升景区核心竞争力，使之成为实现旅游业“两大战略目标”的中流砥柱。

　　一、全面认识我国旅游景区所取得的成绩

　　改革开放后，得益于假日制度改革，得益于城乡居民生活水平的不断提高和旅游消费需求的迅猛增长，我国旅游景区实现了持续快速发展，概括来说，取得了三大成绩。

　　1.地位不断提高

　　一是党中央、国务院高度重视景区发展。1979年7月15日，小平同志视察黄山，集中对旅游业发展作了一系列重要讲话，还特别指出“黄山是发展旅游的好地方”，“要有点雄心壮志，把黄山旅游的牌子打出去”，由此正式拉开了我国旅游景区建设发展的序幕，也充分显示了中央领导对景区发展的高度重视。此后，举凡中央领导到地方视察，景区基本上都是考察的重点领域之一，中央领导有关旅游业发展的重要指示很多都是通过考察景区得以明确和传达。仅“十一五”期间，中央领导有关旅游景区的批示就达20件之多，涉及景区门票、景区资源保护等多个事项。近几年，中央出台的海南国际旅游岛、海峡西岸经济区、黄河三角洲高效生态经济区、山东半岛蓝色经济区等20多个区域发展战略，无一例外地都把景区的建设发展作为旅游业发展的重要内容。

　　二是景区在地方经济社会发展中的地位更加重要。1994年为了统一行政区域和旅游目的地，便于旅游宣传促销，大庸县更名为现在的张家界市，黄山和黄山市、香格里拉和香格里拉县等也是如此。2000年，泰安火车站更名为泰山站，就是因为很多山东省外的游客和国际游客不知道泰山就在泰安。因为一个景区而更改所在地的行政区划名和站名的，在全国不在少数，这是其他任何行业所不能比及的。此外，一个大型景区在促进地方经济发展、增加财政收入和扩大就业等方面，丝毫不逊色于一个同规模的工业项目，而且更环保、更低碳。例如丽江市，因为丽江古城旅游区的拉动，2010年旅游总收入112亿元，相当于GDP的78%；正在创建国家5A级旅游景区的神农架，所在林区75%的乡镇、林场和40%的人口从旅游中直接受益，旅游产值占到林区经济总产值的一半以上。除了旅游资源富集地区外，即使在一些经济发达地区，深圳华侨城、常州中华恐龙城、广州长隆旅游度假区、无锡灵山大佛景区等，这些国家5A级旅游景区在当地经济社会发展中的综合地位要远高于一个大型的非旅企业。

　　三是景区在旅游业中的地位不断强化。景区行业已经成为旅游业的重要支柱和基石。2010年全国A级旅游景区共接待旅游人数21亿人次，远远高于旅行社组团人数和星级饭店接待人数，与全国旅游人次数基本持平。在一定意义上说，没有旅游景区，就没有旅游产业；没有景区的发展壮大，就没有旅游产业的发展壮大。随着各级党委、政府对旅游业重视程度的提高，抓旅游，就要抓景区；抓旅游，就是抓景区，已经成为地方政府的一种共识。

　　2.规模不断扩大

　　一是景区队伍不断扩充。10年来，A级旅游景区总量已经从不足600家发展壮大成4500多家，其中5A级景区119家，4A级景区1702家。景区类型也更加多样，已经从文博馆所、风景名胜等不足10种类型扩展到温泉、滑雪、演艺、主题公园等50多个类型。

　　二是景区经济总量不断扩大。2010年全国4500多家A级旅游景区实现营业收入2000多亿元，其中，门票收入800多亿元。以黄山为例，1979年小平同志发表黄山讲话的时候，黄山风景区当年接待国内外游客仅10.4万人，旅游总收入115万元；经过30多年的发展，到2010年黄山景区接待国内外游客达252万人次，实现旅游总收入16.5亿元，旅游总收入年均增长率高达26%。

　　3.素质不断提升

　　一是景区经营管理日益规范化。1999年国家旅游局制定了《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，2000年部署开展了A级旅游景区评定工作，2001年推出了首批A级景区。A级景区从无到有，从小到大，对于提高我国旅游景区的经营管理水平起到了至关重要的作用。很多风景名胜区、森林公园等基本上都是通过评A，实实在在的理解什么是旅游景区，什么是旅游服务，怎么开发建设和管理旅游景区；通过评A也培养了一批懂旅游、懂管理，业务精、能力强的景区开发经营管理团队。A级景区是一套严格、科学、客观的景区运营管理规范，正因为如此，现在一个景区是不是A级景区，是不是4A级旅游景区，已经成为旅行社组织线路、游客出行和银行授信贷款的重要评判指标。

　　 二是景区经营收益好。景区是旅游行业中经营收益最好的领域，2010年其利润率高于旅行社和饭店5个百分点以上。此外，与其他产业相比，景区的现金流最充沛，每天少则几万元，多则上千万元，使大型景区基本上是各大银行争相抢夺的优质客户，2010年“黄金周”常州恐龙城国家5A级旅游区的日最高营业收入达1000万元。

　　二、景区发展面临重大机遇

　　1.旅游需求快速增长

　　改革开放以来，我国人均GDP已经从1978年的不足250美元增至2010年的4000多美元，旅游需求快速增长，2010年我国国内旅游人数已达21亿人次，成为世界上最大的国内旅游市场，旅游也成为我国城乡居民生活的基本内容。同时，我国公众假日、休息日（不含带薪休假）等休息时间共115天，已达到中等发达国家水平。但目前我国每年人均出游次数只有发达国家的七分之一左右，市场发展空间巨大。预计到2015年我国人均GDP将突破6000美元，珠三角、长三角和环渤海三大区域的一大批中等以上城市的人均GDP则达到中等发达国家水平；我国城镇化率将达到51.5%，城镇人口将首次超过农村人口，这在中国这样一个农业历史大国和人口大国，是划时代的历史转折。由此，必将带动旅游需求的强劲增长，预计到2015年我国国内旅游人数将达到33亿人次，到2020年将达到50亿人次，以现有大大小小2万家景区的规模和接待能力而言，景区供给不足的局面将长期存在。

　　2.支持力度不断加大

　　一是国家层面的支持力度不断加大。“十二五”时期，国家旅游局将计划投入20多个亿的资金重点用于景区厕所、游客服务中心、标识系统等方面的建设。国家发展改革委和国家旅游局正在编制的旅游基础设施建设专项规划，也将旅游景区公共服务设施建设作为中央预算内投资支持的重点内容之一。农业、文物、林业等部门的相关投入，也都将直接或者间接地改善景区公共服务设施建设。二是地方层面的支持力度不断加大。据统计，2011年仅各省级旅游部门用于旅游项目的资金就达20亿元，其中至少60%用于景区的投入。如山东、湖南、河北等省旅游局联合省交通部门完成了省内高速公路对4A级以上旅游景区的标识设置。河北省单列4000万元专项资金用于对成功创建国家4A级景区的单位进行奖励，南京市江宁区对于成功创建国家5A级景区的奖励达1500万元等。三是金融层面的支持力度不断加大。国家旅游局先后与中国银行、中国农业银行、国家开发银行等签署战略合作协议，均把景区作为支持的重点；仅中国农业银行“十二五”时期对旅游项目的授信额度就达5000亿元。各地金融部门也明确将4A级以上景区列为重点支持的对象。据了解，河南等一些省旅游局也与本地银行签署了金融支持协议。证券部门也在加大对景区企业上市融资的支持力度。

　　3.交通出行更加便捷

　　到2015年，将新建铁路营业里程2万多公里，新建高速公路3万多公里，农村公路40多万公里，民用机场50多个，沿海港口深水泊位500多个，投资总量达上万亿元。届时，我国将基本建成国家快速铁路网和高速公路网，初步形成安全高效的综合交通运输体系，快速铁路实现对50万人口以上城市的基本覆盖，高速公路实现对20万人口以上城市的基本覆盖，民航实现对全国83%人口的覆盖。同时，以景区为重点依托的支线公路和支线机场也将加快发展。交通设施的持续改善为国内外游客提供了更加便捷、高效、舒适的旅游旅行条件。

　　4.经济发展方式转型

　　 “十二五”时期，我国经济发展将面临外需疲软，内需不振，节能减排形势严峻等不利挑战，经济发展方式转型的压力进一步加大。景区作为绿色产业和现代服务业的重要领域，整个社会发展旅游、开发景区的热情高涨。近期，山东省召开了全省旅游重点项目现场会，其中绝大部分是以景区为主的综合类项目；江苏省常州市启动了“510行动计划”，重点推进包括旅游在内的五大类58个项目，旅游项目以景区项目为主；甘肃省新近了成立公路航空旅游投资集团，将景区作为投资发展的重点。据初步统计，今年1-10月份全国旅游景区投资快速增长，共完成投资247亿元，居各项旅游投资的首位。以主题公园为例，近三年全国主题公园计划投资800亿元，涉及173个项目，其中，总投资额上亿元的项目有104个，上10亿元的项目有20个。 

　　三、景区发展的重点任务

　　在看见机遇的同时，也要认清景区发展中存在的主要问题：

　　一是景区的整体经营管理和服务水平还不是很高，人民群众还不是很满意。这几年，全国针对旅游景区的投诉居高不下。

　　二是景区游览环境还有待进一步改善，景区过度商业化、氛围城市化，游览环境嘈杂，噪声、视觉污染和生态破坏等问题开始凸显。

　　三是景区体制与现代旅游景区的要求还有一定差距，发展机制不是很活，很多景区还存在事企不分的问题，还在用“管资源的方式管景区”，“管行政的方式搞经营”。

　　四是景区产品的整体结构还比较单一，滞后于旅游消费群体的分级和分层，休闲度假产品和专项旅游产品还比较少且开发水平不高。

　　五是景区专业人才队伍建设滞后，还不能适应景区大发展的需要等等。

　　要保障旅游景区的持续快速健康发展，就必须按照战略性支柱产业和人民群众更加满意现代服务业的要求，牢牢抓住并着力破解制约旅游景区发展的核心问题和重点问题。

　　1.人才要专业化

　　综合来看，制约全国旅游景区长远发展的既不是资金问题，也不是土地问题；真正制约景区发展的核心问题之一是景区专业人才严重缺乏，尤其是中高端旅游经营管理人才。很多景区都是管资源的人多，懂管理的人少；搞行政的人多，懂经营的人少；搞常规工作的人多，做产品和市场的人少。目前，全国能够在景区方面输出人才进行委托管理的，仅有华侨城和北京巅峰智业集团。

　　一是各级旅游部门、各景区要采取多种形式，加强培训力度，创新培训形式，选拔培养一批来自景区一线的真正懂经营、懂管理的专业化团队。二是鼓励依托旅游景区开展教学示范试点，以岗位培训为重点，打造若干个“全国旅游景区教学示范基地”，开创景区实地、实时、互动培训的新模式。三要营造良好环境，对人才要舍得投入，积极从其他行业和企业引进现代经营管理人才，充实旅游景区从业队伍，优化景区人才结构。

　　2.产品要特色化

　　旅游景区的核心竞争力是什么呢？是指景区依托核心资源，打造优质、个性化和差异化的旅游产品。随着大众化旅游时代的到来，“小孩带大人，女人带男人，老年人带年轻人，年轻人和年轻人结伴而行”将成为我国旅游消费群体出行的基本形态。这就要求旅游景区不仅需要为50后、60后、70后的消费群体准备安逸舒适的休闲度假产品，也需要为80后、90后的消费群体准备动感新颖的专项产品；既要满足普通旅游消费群体的一般需要，也要满足富裕旅游消费者的高端需要。

　　景区发展要立足实际，宜观光则观光，宜度假则度假，宜专项旅游则发展专项旅游，不要面面俱到，要着力突出特色，形成品牌。同时，一定要防止景区的城市化倾向，不要把景区的特色化曲解成现代化，也不要把景区的现代化曲解成城市化，更不要把景区的开发建设歪曲为人造化和人工化。特色化指的景区的资源特色和产品特点，现代化指的是景区的经验服务规范和服务流程，最好的景区是少建设和建设的回归。

　　3.产业要集聚化

　　景区门票价格上涨过快是近几年社会各界高度关注的一个热点问题，造成这一问题的原因既有景区实际经营成本上升等客观因素，也有景区经营模式单一，门票收入占景区总收入的比重过高等非成本因素。

　　要破解景区的门票依赖症，使景区真正做大做强，景区就要树立大旅游的概念，积极探索以景区为核，辐射产业链两端的产业集聚化发展模式，如美国的迪斯尼乐园和运通公司等，如国内的一些大型温泉景区，涵盖游览、住宿、餐饮、娱乐等产业要素，其主要特征就是业务全产业链化，经营收益综合化。

　　鼓励景区立足自身，实现功能分区，走向复合型、多业态、多形式的经营，按照产业集聚化、业务综合化和企业集团化的模式，推进景区积极兼并收购或者入股饭店、旅行社、餐饮、交通等产业要素，从一个“景区点”形成一条“产业链”，然后扩展成一个大的“发展面”。“十二五”时期国家旅游局推出国家级旅游产业集聚区和国家级、省级旅游度假区，积极推动旅游景区做大做强。

　　4.服务要精细化

　　现在有种错误的认识：认为景区的经营管理是粗放管理，旅行社的经营管理是投机管理，酒店的经营管理是规范化管理。其实不然，景区类型多，机制多样，是旅游业中经营管理最辛苦、要求最严格、难度最大的业态，景区经营管理要多种手段并用，多种方式并存。

　　近两年，国家旅游局大力改革5A级旅游景区评定和复核方式，淡化行政色彩、实现专家暗访。对一些景区下达了整改通知书；近期，还将摘掉部分单位的国家5A级景区牌子。5A级景区是旅游景区经营、管理、服务方面的标杆，也是一套动态、常规、严格和科学的经验服务规范，贵在常态，重在坚持。要按照王岐山副总理的要求，切实从点滴和细微入手，提高景区经营管理服务水平。

　　5.管理要智能化

　　智能化是规范化、标准化的基础和保障，是现代科技运用旅游景区的标志，是降低管理成本，提升服务质量，增加企业收益的重要手段。电子商务、三网融合的现代科学技术的应用，为景区提高经营管理效率，提供了重要手段。为适应信息化的发展趋势，国家旅游局在修订A级景区评定细则时，进一步细化景区旅游电子商务的内容，加大了相关分值。

　　国家旅游局正在研究和试点开展智慧旅游城市、智慧旅游景区和智能化饭店。作为景区，“十二五”时期，要重点解决博物馆类和文化遗产类等5A级旅游景区导游讲解嘈杂的问题，也就是“小喇叭”问题，积极推广应用无线导游讲解系统等。同时，也将委托大型网络搜索引擎开发“全国旅游景区游客评价与动态监管系统”，让景区公开接受全社会和全体游客的评判，通过网络实现游客、景区和旅游部门三者之间的互动。

　　6.机制要现代化

　　从全国改革发展的大趋势来看，从旅游业发展的趋势来看，景区必将按照社会主义市场经济体制的要求进行改革。目前，全国只有25家旅游上市企业，这几年，很多地方和景区都在积极推动上市。上市不是景区的终极目标，核心是搞活机制，以适应景区大发展和旅游现代服务业发展的要求。“十二五”时期，国家旅游局将积极推动景区管理体制多样化、多业态。鼓励有条件的地区实行旅游景区的一体化管理，推动景区建立现代企业制度。 (作者单位：国家旅游局)