城市标签要每年一变，且越多越好？NO!

中国标识资源网2012年6月27日讯：有时候我们认识一个国家或城市，很可能是从它们的形象广告开始的。比如孙燕姿说“从心发现”、林俊杰唱着“说得完，玩不完”的“非常新加坡”；比如梁静茹、光良口中“亚洲魅力所在”、“亚洲真本色”的马来西亚；再比如“炫动之旅”的韩国……某种程度上说，一个城市形象广告做得是否成功，就代表着其整个城市营销做得是否成功。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《国家营销》中说，一个国家也可以像一个企业那样用心经营，他认为国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的整体。“城市营销”概念就从“国家营销”衍生而来。香港的城市营销公认做得比较成功。正是在香港“亚洲国际都会”的城市定位、飞龙logo、“乐在此，爱在此”、“动感之都”等系列广告中，真正强化和推广了香港品牌和城市形象。

　　香港自我定位为“亚洲国际都会”，从2001年至今，坚持不改

　　你会用哪些词汇来形容香港？“经济自由港、金融中心”？“全球大牌小牌都能买到的购物天堂”？“中西文化真正兼容并包之地、满大街外国人的无国界都市”？内地营销专家刘东明曾经在分析香港城市营销案例时说，“如果说香港城市营销是一条龙，那么对香港的城市品牌设定，无疑应该是龙头，引领城市营销的前进。”他所说的“城市品牌设定”，简单说，就是香港这个城市的品牌定位。

　　有人说，确定一个城市品牌必须要了解外界是如何看待和评价这个城市的，而不是一厢情愿自以为是。“香港政府于2000年聘请了国际专家，在全球进行研究，包括向香港和海外的舆论领袖进行了历时一年的广泛咨询和调查，以确定香港的核心价值和特质，并发展一套策略为香港定位。”香港政府新闻处海外公共关系处郑秋明表示。这些“国际专家”其实是政府成立的跨部门工作小组，包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局，还聘请了规模宏大的跨国顶尖品牌顾问团，成员包括：博雅公关公司、朗涛设计顾问公司、意见调查公司W irth linW o rld w id e.就以W irth linWorldw ide来说，据说在全球最大的100强企业中，三分之二都是其客户。

　　香港品牌的主题文字是从香港和国际撰稿小组提交的多个主题方案中筛选出来的，也向国际调查对象进行了测试和评核。“经广泛咨询和调查发现，"亚洲国际都会"当年被认为是最能反映香港特质的品牌定位香港不单是往来中国当然的、重要的和多元文化的大门，也是往来亚洲其它地区以至亚洲以外地区的大门。”这一点第一任特区行政长官董建华也曾提到：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”

　　在这次调查中，显示出最易令人联想起香港的前五个核心价值是：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越；而香港最获认同的特质则是：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领先及完善网络。你只要留意香港的城市形象广告就会发现，几乎所有广告都围绕着这些核心价值、特质来展开，而它们又在辅佐着这个品牌定位。而“亚洲国际都会”的品牌定位，自从2001年确立后一直沿用到现在。

　　其实，内地很多城市已经具备城市营销的意识，也知道城市品牌意味着什么。可惜的是，有的城市似乎把“品牌定位”当成了可以随时更换的“宣传口号”，比如深圳，非常霸气地欲把“设计之都”、“钢琴之都”、“博物馆之都”、“文学之都”……都纳入名下；有的城市则擅长cosplay，人家是“国际都会”，我们是“全球性都市”，人家搞啤酒节，我们也搞啤酒节……不是有统计说，全中国做冰雪节和风筝节的城市就有20多个吗？

　　城市logo设计，香港难得的一点是非常在意市民是否认可

　　平面设计师会说，一个企业的形象标识系统，最重要的是由企业logo衍生出的一整套V I.对于一个城市的品牌营销来说，城市的logo作用也差不多。

　　留意过香港城市形象广告的人大多会对“飞龙标志”有印象。这个形象标志正是香港的核心价值和城市特质所决定的，是香港向全球推广新策略的重要元素，2001年5月10日首任香港特区行政长官董建华在香港《财富》论坛闭幕时向与会代表正式推出。

　　“飞龙标志也是由国际品牌专家经研究决定的。为了设计一个独一无二能够反映香港的核心价值和特质的形象标志，众多国际和本地设计师提交了多项建议。经筛选后的设计在香港和海外进行严格的测试，飞龙标志经调查后获选。”郑秋明解释，飞龙标志代表香港的历史背景和与文化传统的联系，龙形图案既具现代感，也富有传统意义，标志隐含“香港”两个中文字和H K英文字母，象征香港东西方文化荟萃。这个logo并非一成不变，“2010年香港品牌的形象标志曾经更新，保留了原来的飞龙图案，但设计上更富现代感。由飞龙延伸出来的蓝、绿彩带，分别代表蓝天和可持续发展的绿色环境；红色彩带勾画出狮子山的山脊线。狮子山乃香港的地标，一向是香港人"我做得到"的拼搏精神的象征。”

　　虽然“飞龙标志”在设计审美上被某些香港及内地设计师诟病，但从有助于香港城市形象的推广和确立角度来说，它无疑是成功的。当时香港特区政府在超过100份设计方案中选出5份，分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲进行严格的测试，最后发现飞龙标志更受香港及国际调查对象的欢迎。在2008-2009年，香港政府还对“香港品牌”进行了详细的检讨，十分着重公众参与，以专业民意调查、咨询环节、愿景共创工作坊、网上平台及创作比赛来衡量社会对香港的认知印象和期望。这次检讨的结果表明，香港品牌的主要元素尤其是飞龙形象和已建立多年的品牌定位均已获广泛接受，能一下子令人联想到香港，应该予以保留。应当说，相对于千禧年，香港与“亚洲国际都会”这个定位和“飞龙标志”更合衬了。

　　一座城市的旅游广告如何兼具煽动性和亲和力？香港的做法具有示范性

　　把城市形象最直观推广出去的载体，大概就是广告了吧，尤其是电视广告。去随便一个视频网站搜索一下，哇，香港的旅游广告都那么多！我们熟悉的，就有“香港：万象之都”、“香港：乐在此，爱在此”等广告语。

　　旅游、投资等等各领域，可算作香港“亚洲国际都会”这个总体品牌下的子品牌。香港投资推广署等机构在广告上着力打造香港作为亚洲金融中心、投资自由的形象，香港旅游发展局等旅游产品营销部门则着力向全球推广香港作为亚洲最佳旅游目的地之一的形象。广告从业者暮阳说：“香港的旅游广告一般谈不上多新鲜的创意，就是把香港的景点啊山水啊购物环境啊拍下来而已。不光是香港，你看世界上基本所有的旅游广告都是如此，最多穿插一点点故事性。但它们会把城市的特点拿捏得很准，让人看了之后就想去，这就挺成功的。”

　　香港有一则旅游广告其实就是一部超短城市风光片，但选取的全部是俯视的角度，俯视的高楼排队的中环、俯视的湿地公园、俯视的国际本土品牌扎堆的购物中心、俯视的游乐场……用集中而简要的形式明晰了香港的卖点。另外一则旅游广告，从欧美的商务旅行中年男人、日本的热恋情侣、杭州的三口之家三个不同角度穿插进行，其实就是讲了三个故事，呈现的是三个不同侧面的香港：有传统的东方味道的香港，有现代感和都市感极强的香港，有适合亲子的温馨好吃好玩的香港。香港旅游发展局华南区市场高级主任伍莹就说：“香港旅发局会应不同市场及客群的喜好，进行针对性的推广，例如：针对内地及短途市场，对年轻客群主打香港的大都会生活模式、购物及饮食、西方节庆活动等，对家庭客群主打主题公园、教育寓娱乐活动、购物及饮食等；针对长途市场如欧美客人或年长及退休人士，侧重推广中国传统文化，例如香港传统文化汇、龙舟竞渡等活动。”

　　文化学者、凤凰卫视《纵横中国》栏目总策划及主持人胡野秋就很推崇香港旅游广告这种温馨的、亲和的、包容的表现形式，认为易被受众接受。

　　2004年，“香港：亚洲国际都会”一则宣传短片还在美国哥伦布电影与影带展上拿下了“克里斯奖”（C hris A w ard）殊荣，牛吧？其实更牛的可能是，包括旅游、投资在内的所有城市广告、推广活动以及相应的宣传资料，“亚洲国际都会”都作为主题贯穿其中，“飞龙标志”也无一例外得到突出，让“香港品牌”形象和信息传递极为一致。

　　城市营销应该是持续性的，不要只在大型赛事之前才搞大力推广

　　“香港的城市营销，尤其是城市定位、视觉系统、形象广告等等的成功之处在于，抓住了城市的特点，向世界宣告香港是兼容并包的、容纳百川的、充满活力的，全世界都可以来。”胡野秋说，“香港城市本身就是国际化的，很难把香港简单归结为一种文化。你看广州是岭南文化，深圳相对模糊一点但总体上还属于中国文化，但香港就不能这样说，它是真正中西文化交融之地。”

　　胡野秋赞赏的是，香港城市营销采取的是主动营销，主动向目标客群甚至到对方地盘上推广自己。“有一年我到伦敦，就看到了香港关于黄大仙的广告。”香港的城市营销相对不那么功利。“内地有城市营销，但很多时候显得很功利，目的性太强，奥运会之前忙着宣传北京，世博会之前忙着宣传上海，大运会来了又忙着宣传深圳，总之就是大事来之前就花大钱卖大气力来推广，但两件大事之间就把这事给遗忘了。”另外，香港的城市营销是持续性的，是润物细无声的。在2001年以前就已经开展多年，但从2001年开始香港的城市营销上升到了战略的高度，更专业更规范更国际化，品牌定位、电视广告、推广活动也围绕同一主题持续进行。他认为，内地城市营销往往只有政府主导，没有社会机构参与，这是造成诸多弊病的原因之一。

　　有人说，推广一个城市品牌实质上是在售卖一座城市的精神。在香港的城市营销中，自由开放、安定平稳、机遇处处、大胆创新等等恰恰就是香港的精神所在。“有关世界各地对香港印象的调查中有一项十分重要的结果，香港固然以其硬件建设如高楼大厦、基建和运输网络驰名于世，但很少有人认识香港的软实力。境外人士一般不知道香港也有景色怡人的郊野、气势磅礡的地质公园、独具吸引力的小岛、丰富的文娱生活及国际体坛盛事。还有优质的体系大学、传媒和民间组织，以及较无形的特质如法治、新闻自由、表达和结社自由、信息自由流通、社会开放和多元化发展，以及受过良好教育并工作勤奋的人口等，全部是香港的宝贵资产。”郑秋明透露，“正是为了加强国际人士对香港的认识和印象，当局特别精心设计一个综合的推广计划，名为《见面？见香港》，以增添香港的温馨形象。这个计划通过在本港生活人士的真实故事展现出"亚洲国际都会"的不同面貌。”

　　香港学者陶杰说，香港在城市营销上应该转向“文化”、“人文”方向了。胡野秋很认同这个观点，“其实香港已经在向文化方面转向，比如正在打造中的西九龙文化区我估计很快能见到成效，另外香港电影节、香港书展等都是文化性的盛事。文化会越来越成为香港的优势。”

　　“跟香港相比，深圳应该检讨。深圳包揽那么多"之都"，其实文化还是我们的短板，城市定位不明确。深圳还像一个孩子，对世界充满好奇，不知道什么是大人喜欢的，不知道怎么去迎合世界。其实不用打造那么多"之都"，把自己的定位、文化形态找好就很好了。”胡野秋说。