文化创意旅游：城市特色化的转型之路

一、问题的提出

　　经过30年经济的高速增长，中国步入了以转变经济发展方式为主线的新转型期，我国城市也在工业化、城市化的快速扩张后，走向新的转型发展。然而，在长期的工业化进程中，城市习惯于物理思维语境下的发展模式，这种模式造成了我国城市的两大通病，一是主要依靠开发有形的物质资源，如土地、矿藏等，维持经济高速增长、获取财富，因此造成环境污染日趋严重，资源能源日益短缺，城市经济发展的内在动力和后劲不足，城市的人居自然生态逐渐恶化；二是大规模城市化进程中的大拆大建，导致城市的“千城一面”，“南方北方一个样，大城小城一个样。······，城市出现特色危机。”（朱铁臻，2002）在人群高度集聚的城市中，恰恰缺失了最宝贵的人文文化，使城市失去了持续发展的生命活力。要实现新一轮的发展，必须转变城市的发展方式，而创意产业的兴起为城市的创意转型提供了一个新的视角：利用文化创造力驱动城市新发展，建设具有个性特色的创意城市。

　　目前，国内各城市纷纷提出要大力发展创意产业，把建设文化创意中心和创意城市作为新的发展目标，城市迎来了文化转型的创新之路，但由于工业化的线性思维和发展观没有彻底转变，在实践中普遍存在两大问题：一是陷入了重物理形态轻内容业态的“造园”误区。采取简单的圈地、“筑巢引凤”、“招商引资”等制造业发展模式来发展创意产业，把老厂房和老仓库的改建和创意产业园区的载体建设作为的主要手段，忽视创意人才的需求和创意文化氛围的营造，外形美轮美奂的所谓创意园区没有创意的内涵；二是陷入重产业规模效益轻区域文化特色的同质化竞争。如，因动漫业市场前景好，产业链长，一些城市就不顾自身基础，脱离区域文化特色和资源特色“一哄而上”，10多个城市争相提出要打造“动漫之都”，注重创意产业的规模和效益固然重要，但只有根植于本区域文化资源优势和人才优势基础上的创意产业才具有持续生命力。无视创意的文化个性，缺失创意的文化根基，城市亦将失去特色化转型的战略机遇。因此，如何把握创意经济时代赋予的历史机遇，运用文化创意的力量，迈向城市特色化的转型之路是摆在我们面前的新课题。

　　二、文化创意旅游有效诠释城市个性特色

　　独特的城市文化不仅塑造与众不同的城市特色，也是城市创意产业赖以发展的资源禀赋，更是构建创意城市的基本要素，对城市个性文化的正确认识、准确把握和有效诠释是城市实现特色化转型的关键。然而，文化是抽象的和无形的，文化表达需要创意主体，文化感受需要客观载体，笔者认为，文化创意旅游有效诠释城市个性特色，固化的旅游景观本身就是城市文化的特色地标，而创意性的旅游节庆节事则能让人感受城市文化的独特脉搏。不难发现，世界上著名的创意城市，无论是纽约、伦敦、巴黎等国际大都市，还是爱丁堡、圣达菲等中小城市，都是最受欢迎的旅游城市，旅游体验是人们感受其文化特质的有效途径。在创意浪潮的背景下，创意产业与旅游产业的融合发展不仅构成了城市靓丽的文化风景线，也形成了城市“文化创意旅游”的发展新模式。

　　1、文化创意旅游的内涵

　　所谓文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体，形成产业联动效应，促进城市和区域经济的文化创意化转型。主要特征如下：

　　文化创意旅游创造新差异。区域文化差异性是旅游活动产生的根本动机，文化创意旅游通过发挥创意性、运用高科技，凸现出特色文化的生动和灵动，能够有效表达城市独特的文化基因，新型的旅游载体还能够强化文化差异，甚至创造与众不同的城市文化个性。

　　文化创意旅游激活城市无形资源。与发展自然山水观光旅游不同，文化创意旅游能够开发利用城市的文化、历史、品牌、设计、技艺、甚至符号等无形资源，一个传说，一个故事可以直接转化为旅游产品，通过旅游体验消费，感受城市无形文化的魅力，引起消费者对城市特色文化的共鸣和价值认同。

　　文化创意旅游跨产业联动。传统旅游是以景点为核心，以“吃、住、行、游、购、娱”为配套服务，市场导向型的文化创意旅游以人们不断变化的旅游消费需求为中心，创意性地整合城市各类特色文化资源，包括历史文化资源、商业文化资源、产业文化资源，社会文化资源等，形成跨越不同产业、不同市场、不同空间的旅游产业链，实现一、二、三产的联动。

　　2、文化创意旅游的多元化载体

　　多元化载体是文化创意旅游有效诠释城市个性特色的全方位舞台，旅游者的广泛参与和体验互动，使得城市个性文化获得大众化的市场基础。

　　文化创意旅游的空间载体遍及城市的各个角落。“城市是文化的容器”（刘易斯·芒福德，2009），从这个意义上来说，城市的大街小巷，山山水水，城市的每一栋建筑都承载着文化，通过创意，也都可以成为文化创意旅游的载体。比如创意产业园区是城市产业文化的旅游空间载体，购物街是城市商业文化的旅游空间载体，等等，倘若一个城市的所有物理空间能够在原有空间功能上叠加相应的文化创意旅游体验功能，城市整体文化和经济将得到空前的活跃和提升。

　　文化创意旅游的产品载体层次丰富。与旅游相关的餐饮、娱乐、购物、住宿、交通、游览等活动都属于旅游产品，这些与旅游消费紧密相关的旅游产品是近距离感受城市文化的载体。以餐饮为例，各种不同层次和种类的餐饮，可以成为文化创意的载体，与其相配匹的就餐环境，也是文化创意的内容与载体。同样，购物商店、住宿宾馆、交通工具都可以通过创意成为烙上城市个性文化印记的旅游风景。

　　文化创意旅游的节事活动载体类型多样。以节庆节事为载体的文化创意旅游产品，具有强烈的视觉冲击力和感受力，不但吸引了消费者的眼球和注意力，也为其直接参与文化体验营造了轻松愉快的氛围。除了文化旅游节、旅游博览会等专门的创意旅游产品之外，每天在城市各地举办的各类主题文化的博览会、运动会、时尚秀、专业性节庆、民俗节庆等等都是文化创意旅游的载体。成功的文化创意旅游节庆是城市文化的品牌与象征，如至今已经拥有120多年历史的美国玫瑰花车大游行，是世界上知名度最高，娱乐性最强的年度节日庆典，每年都吸引着来自全球各地逾百万的观众，盛况同步向120多个国家电视转播，全球约有五亿多人通过现场电视直播观赏，“玫瑰花车”也成为举办地帕萨迪纳市的城市主题文化。

　　三、文化创意旅游助推城市产业特色化

　　与塑造城市个性文化一样，建立特色鲜明的新型产业体系也是城市实现创意转型的重要内容，城市文化与产业的互融互动，为城市创造了就业新机会和新财富。综观国内外创意城市的发展，发达的创意城市必定有符合其文化特质的创意产业，如纽约有以版权产业为主题的特色创意产业体系，东京有以动漫为主题的特色内容产业体系，巴黎有以时尚为主题的特色创意产业体系，柏林有以设计为主题的特色创意产业体系。旅游产业具有独特的渗透功能和融合功能，大力发展文化创意旅游，不仅能够破解产业融合联动的难题，而且能够促进传统产业升级，形成城市的特色产业体系；不仅能够突破市场有效需求不足的瓶颈，而且能够促进市场创新，培育城市特有的目标消费群体；不仅能够突破城市有形资源的硬约束，而且能够树立城市特色文化品牌，为城市发展注入持续活力。 

　　1、文化创意旅游的融合创新功能提升传统产业附加值，促进产业转型。

　　借助多元化的载体，文化创意旅游不仅渗透到城市建设的各项设施，城市文化的各项活动之中，而且能够直接融入各个产业部门，形成新的创意旅游产品，如工业旅游、农业旅游、太空旅游、商务旅游、会展旅游、文化旅游、节庆旅游、健康旅游、教育旅游、科技旅游、旅游房产等都是旅游与相关产业融合的产物，这种融合创新功能直接优化了传统产业的结构，提升了传统产业的附加值。比如工业旅游的开发，促进了工业、旅游服务业和创意产业的融合发展，使得生产流水线和厂区成为具有了市场价值的“旅游风景”，并直接扩大了工厂产品的市场认知度，工业品牌在消费者中的知名度，同时还培育了潜在的未来消费群体。又如，发展以汽车为主题的文化创意旅游产品，包括汽车文化主题公园、汽车会展、汽车博物馆、汽车比赛等，将促进汽车产业与专业服务业的联动，加快传统汽车产业的能级提升，实现特色转型。可见，文化创意旅游产业链的形成打破了不同产业在消费时间和空间上的分割，将不同的产业和产品链接起来，实现了同步联动和价值增值。

　　2、文化创意旅游拓展消费空间，形成新兴产业链。

　　文化创意旅游的“新、奇、特”特征，能够拓展旅游消费空间，导致旅游产品的加快升级，通过创意性整合城市现有的自然资源、经济资源和社会资源，一大批能够满足现代人生活需求的创意化、时尚化、特色化的高附加值消费产业将随之崛起。如围绕文化旅游形成的演艺业、景观设计、实景多媒体视听技术等融合型产业链、围绕太空旅游形成的航天材料、仪表仪器、纺织面料等融合型产业链、围绕养生旅游形成的集食品、美容、医疗、体育于一体的健康产业链、围绕修学旅游形成的文化、教育、科普产业链、围绕商务旅游形成的策划咨询、会展业、旅游电子商务产业链等等，这些产业链在空间上的集聚将逐渐形成城市的特色产业体系。

　　文化创意旅游可以促进市场创新，为新型产业的兴起提供专业化的市场支撑。如针对不同的目标市场，可以创意设计特色旅游产品，包括面向老年人的银发旅游，适应学生群体的教育旅游，面向大众的都市观光游，面向高端市场的豪华商务游等等。

　　与住房、汽车、家电等这类耐用消费品相比，由文化创意旅游形成的消费品具有三大优势，一是旅游产品可持续反复消费，资源消耗低；二是旅游消费周期短，不同的季节可进行不同的旅游消费活动；三是旅游消费需求弹性高，低、中、高端市场、男女老少市场全覆盖，市场规模和潜力巨大。更为重要的是，在各类“游市”的刺激下，更多的市场创新和品牌创新被激发，由消费需求所引领的产业创新和升级机制也会逐步形成。

　　3、文化创意旅游突破城市有形资源的硬约束，创造城市“文化财”。

　　文化创意旅游能够将城市的无形资源转化为旅游吸引物、旅游体验产品、旅游消费商品，突破了城市有形资源的硬约束，因为相对于土地和能源，城市无形资源“取之不尽，用之不竭”，作为旅游产品，可以反复开发和利用，为城市积累文化资本，创造“文化财”。

　　化城市无形资源为时尚旅游消费品是文化创意的特色功能。城市的文化、历史、品牌、设计、技艺、甚至符号均可以开发成为有地方文化特色的旅游商品和纪念品，这些旅游商品是城市文化的大众化载体，通过旅游者的购买和流动，能够创造经济效益，并实现城市文化的形象化传播。以新加坡为例，鱼尾狮是新加坡的标志与象征，以鱼尾狮形象创意制作的诸如水果叉、温度计、闹钟、铅锡盘子、杯子、烟灰缸、名片夹、打火机、钥匙扣、茶叶筒等各种旅游纪念品成为热销商品，世界各地游客争相购买。目前新加坡旅游业收入近百亿美元，旅游纪念品的销售收入占了一半以上。在世界上，用创意卡通开发旅游产品、推广自身文化已经成为新的潮流，如美国米老鼠与迪斯尼公园，日本的Kitty猫、机器猫及其衍生品，德国柏林的熊与电影节、韩国首尔的獬豸及其家居产品，等等，都取得了非凡的成功，带动了相关产业的发展。

　　四、文化创意旅游促进城市的主题化、个性化、品牌化转型

　　文化创意旅游塑造城市文化个性和推动城市特色产业体系建立的功能，为促进城市发展创意产业，构建创意城市提供了新路径和新的视角。创意产业是一个内涵和外延十分丰富的产业群，每个国家和城市都根据自身资源和人才优势确定重点发展领域，如最早提出创意产业的英国，重点领域有13个，上海则确立了5个大类，55个小类的发展重点。综观世界上的创意城市，每个城市都有各自的文化精彩，每个城市都有与众不同的产业特色。借鉴国内外创意城市的经验，聚焦优势产业和优势资源，构建具有城市文化基因的创意产业体系是城市实现特色化转型的有效路径，通过发展文化创意旅游，有助于促进城市的主题化、个性化、品牌化转型。

　　1、挖掘文化，凸显城市主题。

　　文化是城市的血脉，也是城市实现转型的主题词和关键要素。挖掘城市的主题文化，将其创意性地融入城市景观、城市产业和城市建筑的方方面面，有利于为城市集聚更多的专业人才、技术和资本要素，实现主题化转型。能够在市场中独树一帜，保持竞争优势著名城市都十分重视主题文化的传承和营造。文化创意旅游则发挥了集聚人气、培育消费、提高知名度的积极作用。

　　巴黎是国际知名的时尚之都，在以时尚为主题的城市文化旗帜下自然集聚了来自世界各地时装设计、时尚活动策划、时尚文化演艺等高端人才，形成了融设计、生产、消费于一体的时尚产业集群，时尚深深融入到了巴黎的日常生活，成为城市的文化特质，旅游则成为推广时尚生活方式的载体，如在倡导低碳时尚生活的过程中，巴黎建立了覆盖全市的公共自行车网络，推出自行车旅游项目，成为巴黎80多个热门旅游产品中最受欢迎旅游项目。

　　德国的鲁尔区是有着150多年的工业发展史的资源型城市，其“挖煤、炼钢”的主题文化在区域转型中得到创意性传承和展示，工业遗址被改造成为景观公园、休闲娱乐场所、工业博物馆等，整个区内形成了一条被称为“工业文化之路”的旅游线路，它连接了19个工业旅游景点、6个国家级博物馆和12个典型工业城镇。以煤炭工业和钢铁工业文化为主题的创意旅游产品，为鲁尔集聚了人气，形成了新的产业支撑。

　　类似的城市如汽车之都沃尔茨堡、钟表之都伯尔尼等都是以主题产业文化带动城市景观、城市产业发展的成功案例，对我国中小城市实现创意转型有积极借鉴意义。我国大部分的城市仍然处于工业化的中期，没有足够的条件大规模发展文化创意产业，而通过文化创意旅游，把文化的发展与产业发展紧密融合，可以有效促进产业的文化化，提升产业附加值。比如我们有不少世界性的专业化商品生产基地，如诸暨的淡水珍珠产业，柯桥的纺织面料产业、中山的灯具产业等等，都可以通过设计主题文化，利用旅游集聚专业化产业资源，走向创意发展之路。

　　2、发挥创意，塑造城市个性。

　　城市发展创意产业的根本目的是为了释放个人创造力，提升生活品质，促进人和社会的全面进步。创意城市通俗地说就是创意人才愿意来居住、来工作、来旅游的城市，因此，良好的文化氛围，宽松的社会环境，便捷的生活设施都是创意城市必备的基本条件。一个宜游的城市一定是有个性和吸引力的城市，发展文化创意旅游就是建设城市文化个性载体，也是城市转型迈向创意城市第一步。

　　杰出的文化创意旅游项目能够改变整个城市，如西班牙的毕尔巴鄂，一座外形设计独具匠心的古根海姆博物馆拯救了这个因产业转型而濒临衰败的城市。1997年美术馆开幕的一年之内就吸引了130万参观者，第三年吸引400万游客，旅游消费为城市带来4.5亿美元的直接经济效益，带动了就业和相关产业的发展，使毕尔巴鄂从失业小城一跃成为欧洲的文化旅游中心，重新焕发了生机与活力。

　　目前我国各城市都在规划建设创意产业园区，但普遍存在创意园区无创意，创意城市缺个性，大众参与度低等问题。例如，不少创意园区与城市街区、社区割裂，创意产业与市场脱节，创意生产与消费分离；在城市建设规划中，也缺乏对城市标识系统、城市色彩体系等具有便捷性和视觉美感的整体设计，城市公共设施的个性化、公共管理的细节化等都缺少创意设计，“千城一面”也就在所难免。因此，我们要充分发挥创意，以文化创意旅游带动城市的个性化发展，以城市特色魅力带动社会经济的转型。

　　3、提炼符号，创造城市品牌。

　　在全球化背景下，城市竞争进入品牌时代，提炼代表城市形象的文化符号是创造城市品牌的有效手段。品牌是城市的无形资源，一方面，品牌能够有效提高城市知名度，集聚资本人才，另一方面，通过品牌运营，能够获得可观的经济收益，有力地推动城市的品牌化发展。文化创意旅游所面向的大众化市场为城市符号的认知、感受，城市品牌的运营提供了消费基础，有利于城市符号价值和品牌价值的实现。

　　创意之都伦敦重视品牌和形象建设，政府专门请专家设计城市品牌，提炼出伦敦与众不同的“开放、迷人、自信和动力无限”的品牌格调，在“文化多元化、无限创造性、充满机会以及无穷积极的推动力”的城市品牌价值中，确定核心价值是“不断探索”，在视觉形象上，伦敦还选择了一个活力无限、变化无穷的万花筒的来表现伦敦品牌形象，此举有效地吸引了世界各地的英才俊杰，城市的“人才磁石”效益显现，促进了伦敦经济的繁荣。同样，纽约也成立了城市品牌运营机构，以城市的公共品牌和公共资源换取经营资本，仅以大苹果商标授权，政府在不增加投资的情况下，就为公众谋取了更多的利益。意大利的威尼斯也设计了自己的城市商标，运用水城的品牌效应，每年为威尼斯赢得上千万欧元的收益，用于维护城市的历史文化景观修缮保护。

　　发展文化创意旅游有利于扩大城市品牌的公信力和影响力，特别是以城市符号和品牌为主题的各种旅游纪念品、旅游节庆活动是提升城市品牌认知度和品牌价值的大众化渠道。