两方另类的麦当劳招牌

琳琅满目的广告招牌中，麦当劳汉堡以英文前缀的“m”字为原型所设计的识别商标，可以说是最普遍熟知、最国际化的一个：它从英文字母蜕变出来的简洁造型，以及金黄的醒目颜色，早已随着超量媒体传播而深入人心。我们甚至下意识地接受这个招牌所代表的讯息，不假思索地就将麦当劳广告招牌与麦当劳商品画上等号，在这种全球化的内化基础上，一切美国公路广告的作风似乎也变得理所当然。
麦当劳巨大招牌让人很远就可以望见，金黄色即使在最昏暗的背景也易于辨识，这些从商业观点出发的设计，仿佛麦当劳永远不必考虑配合地方的特色，永远是那么霸气十足地耸立在各式各样的都市里，永远理直气壮地告诉每一个人：麦当劳就是这样！
而每一个都市居民，不管是不是麦当劳的爱好者，也接受这种情况，接受麦当劳就是这样的说法，压根儿不去思索、不去想象麦当劳的招牌设计，是否还有其它的可能性。
但是，麦当劳的招牌设计的确存在其它可能性：
卢昂的麦当劳招牌
法国小城卢昂，以伟大的哥德式建筑而闻名。在这个有历史、有艺术文化传统的城市里，麦当劳招牌也有不一样的模样：它一反麦当劳贯有的霸气，仅在木筋建筑上简单架设一根铁箭，悬吊着小小的铁制方形招牌，麦当劳的“m”字金黄商标依然存在，鲜红的招牌底色也同样是麦当劳常见风格，但因为铸铁的质感、黑色框线的稳定性、框缘线脚造成的细致感觉，以及整体造型的谦虚与传统，仿佛令这个现代快餐餐厅多了一点旧时代的拙趣与老式美感，也因此融入在卢昂的城市建筑与市民的每日生活里。
萨尔兹堡的麦当劳招牌
如果卢昂的麦当劳招牌是以谦虚与朴素让人欣赏，那么萨尔兹堡的麦当劳招牌就是精致与华贵让人眼睛一亮。
在萨尔兹堡旧市区里，蜿蜒曲折的盖特德大街吸引了如潮的游客。这条古老的石板大街，不仅以鳞次栉比、各具特色的精品商店而闻名，每家店铺前以铸铁打造、型制典雅，并且大部份以金色来彰显其高贵风格的传统招牌，更叫人目不暇给，每一个外来旅客到了这个城市以后才发现，原来为招徕生意、商业气息浓厚的广告招牌，居然也能做得这么有格调、这么不带铜臭味、这么尊贵！仿佛是一件件可以脱离商业目的而独立被玩赏的公共艺术作品。
盖特德大街的麦当劳招牌同样以一种入境随俗的方式呈现在我们眼前。麦当劳的“m”字金黄商标依旧是主角，但是所占据的面积比卢昂的麦当劳招牌更小了，然而在古铜色奥地利传统狮子、凤凰造型，及自然主义风格绿野枝枒的衬托下，不但不至于令人忽略，反而因为这一分尊重地方环境特色的创意用心，让游客愈发注意到这家夹杂在众多奥地利传统老店之间的现代美国汉堡店。
卢昂与萨尔兹堡的麦当劳招牌，大概只能算是全球无数麦当劳分店中罕见的特例。不过这两项特例，恰如其分地强调了当代一位重要的城市规划学者所提出的概念：外来文化与地方性之间的温暖对话。他认为，城市不同的使用团体（包括当地族群与外来者）之间，为试图保存地方的历史、表现环境独特的个性，而展开空间形式的对话，可以帮助人们发现自己的期待、喜好、价值与意义，进而创造出可以共享的好环境。这两方与众不同的麦当劳招牌，让我们燃起一丝对另类可能的期待，唤起一种原来广告招牌与公共艺术并不冲突、甚至可以叠存的醒悟。