卖场空间中导向系统设计与品牌形象管理

1 卖场空间中的导向系统设计及其原则分析

专业卖场由于所售商品不同又分为各种类型或类别的卖场，如家居卖场、建材卖场、运动品卖场等等。专业卖场空间的主要特征是占地面积大、远离中心城区，产品品种以快速消费品和日用品为主，产品价格低廉，以普通市民为主要消费对象。因此，对于这样的空间识别系统的设计应该遵循以下原则：首先是卖场设计的层次性；其次是卖场设计的大众性；再次是卖场设计的灵活变通性；最后是卖场设计的经济性。

此外，在专业卖场的室内空间中，只有将合理的室内设计与完善的导向系统相结合才能发挥其最大化的功能效用，才能使消费者自在、自如、自由的购物与消费，卖场也才能达到最佳的经营效果。导向系统设计是指在特定环境中，通过标识形成一套统一而且连续的引导体系，或者形成一套相互协调的、系统而完整的说明体系，其目的在于解决人在空间中的迷失问题。导向系统在公共空间中的运用是为消费者的购买活动提供路径目标提示和服务的总和。它是实现顾客空间游览流线组织有秩序的前提条件，人们在卖场空间内部进行购物活动，享受着由合理化室内设计与便捷导向体统给整个购买活动所带来的舒适和秩序。而卖场的企业文化和品牌形象管理的理念也得到了淋漓尽致的传播与推广。 

1.1 导向系统设计
导向系统设计，就是指在公共空间识别标示设计中要有系统，通俗地说来，消费者从哪里来？到哪里去？现在的位置在哪里？想要买的东西在哪个位置？如厕所、餐厅、公用电话等公共服务设施的位置在哪等等都必须在卖场空间中的某一位置以特定的文字或图例的形式出现，以方便人们的购物活动，并且这些标示设计应当是一个系列的、整体的、连贯的设计，是站在消费者角度来考虑的，基于顾客购物的各种生理与心理活动需求的设计。这些导向信息获取大致来自4个方面：
(1)室内特征。特别是一些服务设施，如楼梯、电梯、厕所、饮水机、公用电话、服务柜、目录柜、布告栏等；
（2）服务人员口头提供环境信息，如大厅中询问柜台的服务工作；
（3）观察和学习他人在馆内的行为、或取自个人以往在其它卖场中的使用经验，或是记忆中的认知与经验等；
（4）借助图示或印刷信息，如介绍性的小册子，图绘、符号、地图或标示等。
导向系统受到重视和利用有2 个原因：建筑空间的功能日趋复杂，空间类别和关系的增加，继而影响到建筑物内的交通行为；人在空间中的活动行为受到重视，进而注意到影响行为效益的各种因素。

1.2 原则分析
在卖场空间中，什么样的导向系统信息才能满足人的活动需求，或者说什么样的导向系统能使人感受到品牌管理的策略，使人们对该品牌产生好感，我们可以从使用者和设计者这两方面来分析。

1）使用易识别。从使用者（来到卖场的顾客）角度来看，首先导向系统的准确而易识别应该是最基本的要求。导向系统中图示的可感程度，使顾客的寻找变得更简明，更温暖、更具人性关怀。许多标示常会因位置不当、形状太小、模糊不清、表面污染或内容窜改等而难以辨认，从而影响购物者的心情。其次，就顾客的“移动”而言，起码要知道“现在的位置”、“目的地位置”、“达到目标设施的路径”。尤其在大型卖场长距离的移动中，人们有知道最短路径的需求。那么这些具有明确节点的位置需要有使用者可辨识的信息。

2）设计成系统。从导向系统的设计者角度来看，首先标识导向系统设计内容的层次上，应由低而高、由主要服务系统到次要服务系统、由近而远，有系统的逐一建立它们之间的相关性。在形式、字体、颜色、材料、内容和放置方式上都应建立清楚明确的一贯性，从而可以帮助顾客借重他们以往的经验知道在哪里可找到进一步地信息，以顺利完成寻路工作。其次导向系统的设计应提供逻辑性、准确性、持续性的信息，这些信息具有全方位的特点，导向的重要信息不超过人们水平视线上升20°的范围内，方向性箭头位于地面直道位置，拐角导向的最佳位置是人们在做决定时的“判断点”上或其前面一点。第三，导向必须醒目，不可被其它东西所遮住，也不可与其它视觉物并列，导向的环境背景须单纯，方向性导向必须和人行走方向或走道呈垂直，以便使用者可以很快地看到。遵循这些设计原则，使卖场空间的导向系统具有明显的特色与吸引力。

2 卖场空间中的品牌形象管理及品牌传播

在卖场空间中，实现品牌形象管理中有一项对其品牌产生重要影响的实施手段，即品牌联想形象。品牌联想形象是任何与品牌记忆相关的事物，包含人的想法、感受、期待等一连串的集合，可反应品牌的人格特质与产品的认知，品牌联想形象影响消费者心理层面的范围与强度，足以重新建构消费者消费行为，同时影响企业品牌的贩卖与建立，互相影响、互相激发价值。而卖场空间中地导向系统即是品牌联想形象中对消费者购买心情氛围营造的重要环节之一。

2.1 品牌形象管理
管理是使优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。 

导向系统设计是品牌形象的设计的一部分：首先是对产品概念和品牌概念的界定，在此基础上构思出品牌的表现方式，包括品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等，重点是设计品牌的视觉形象，使之具备能直观、准确表达品牌内涵的条件。在卖场中只有那些符合规范与标准的品牌形象管理才能直观、清晰地表达出品牌及商品的有效信息，真正体现出品牌的价值。

2.2 品牌传播
在品牌的传播过程中，综合各种方式的特点，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来，更有效地强化品牌的传播力量。品牌传播的整合具有策略性和动态性，策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划。在品牌传播中，首先是品牌价值传播，其次是品质认知的传播。此外，想要通过设计创新推广维护品牌，需要特别重视两点：要有以品牌为目标的价值追求；要有以品牌为中心的整合意识。品牌形象管理和品牌传播的最终目的是为了实现企业品牌的有效管理和广泛传播，实现消费者对企业品牌的认可，实现企业营销活动的正常有效运转，以实现企业赢利的最大化。

3 宜家南京卖场的空间与导向系统关系

3.1 宜家南京卖场的区位与风格特征
宜家在品牌形象管理上，始终坚持自己的风格，即“在北欧内强调需具有典型的宜家风格，但是在北欧之外，需具有典型的瑞典风”。就简约、清新，独特的自然北欧风格，低价、多样性、创新的营销模式，使得它能够在家具业一直领先群雄，走出独特的风格。

3.2 宜家南京卖场空间分布与特色解析
进入宜家，根据宜家建议的路线行走，导向牌指引着你路过客厅布置区，厨房布置区，卧室布置区……。不得不赞叹它的合理空间布局和完美的营销，会让人不知不觉地融入其中，引导消费。其空间分布主要有以下特点。

1）色彩选择与造型设计。宜家的标识选用蓝色和黄色，这2 种颜色恰好是瑞典国旗的颜色，也是宜家品牌所代表的精神颜色和具有象征性的颜色。此外，导向设计中的造型设计较之整体的宜家卖场可谓渺小，但正是最细微之处的精致让人们见识了高品质，卖场的标牌造型设计不落俗套，以线形轮廓为主，美观大方，非常巧妙地传递了图形的语义信息和审美情趣。导向、标牌的设计同样能反映设计的艺术水准，以小见大，标牌的选材、形态、工艺的协调统一是品牌整体意识的体现。

2）整体布局规划。在店里的入口处，宜家准备了您购物可能需要的工具，像铅笔、量尺、店内指南、产品型录、购物袋或购物推车；宜家设计了儿童游乐区，有专门的服务人员看顾他们，可以放心地让孩子们尽情地玩耍；宜家设置了美食小站，你可以在那小歇一会儿，尝尝经典的瑞典食品。这样的整体布局体现出宜家的独具匠心。

3）合理路线安排。路线安排的合理与否，对消费者购物有直接影响。宜家在每个重要销售区都设有服务台，热情的工作人员会为需要帮助的每一位顾客提供咨询服务。如果你不想“惊动”他人，仍可以在服务台查到整体的区域分布和当前位置，从而确定在偌大的空间里应往何处去。但凡遇到岔道、转向的疑问时，你“恰好”能看见有标牌指示，而且“恰好”就出现在你习惯性观察的视角里，标牌定位准确是设计用心所在。

4）符合逻辑思维的布置。宜家展示厅布置的时候按照正常人的思维来考虑，比如布置客厅的时候，就把周边的能卖的地毯，灯，书架，招贴画等等都一起布置在里面，宜家非常重视空间意像的感觉，宜家讲究空间的一贯性，厨房、主卧室、客厅、甚至厕所，在宜家的卖场你都可以“参访”，走进宜家就像走进一个样品屋，让人迫不及待地想搬进去住或者设计成和宜家布置的风格，这样的布置不显得突兀，也能推销自己的产品。

4 结语

合理的导向系统设计是卖场运转的重要环节，是品牌塑造的关键步骤，更是顾客愉快消费的精神体验。品牌的价值最主要体现在消费者对品牌的忠诚度，而消费者忠诚度的形成，具体的来说，是品牌带给消费者体验的成功与否。宜家的成功经验表明，卖场空间中导向系统设计必须与品牌形象管理进行有机结合，这样才能实现卖场与消费者的互动和双赢。