商场导视系统设计文字形态应用探讨（武汉为例）

内容摘要：本文通过对武汉市商业场所中导视字体形态的研究，从格式塔心理学中关于图形设计的原理出发，探索视知觉与字体形态设计语言的有机整合。笔者认为在武汉市商业场所中，以文字形态为基本设计元素，并使视知觉与之巧妙融汇,有助于文字信息的准确传达和情感表达，对武汉市商业场所信息导向系统的发展有重要意义。

关键词:商业场所、导向系统、文字设计、武汉 



一、武汉市商业场所导向系统设计现状

武汉是华中地区最大的城市，其商业贸易发达，一直是长江中游的商贸金融中心。随着城市规模的不断扩大和人口的不断增加，城市商贸发展已经成为影响武汉城市发展的重要因素。能否快速有效地引导消费者是评价一个城市经济发展水平的重要数据。完善的导向系统设计不仅给消费者在商场中寻找方向带来便利，创造人性化的消费购物环境，它更集功能性与艺术性于一体，提升了大型商业卖场的整体形象，突出卖场的个性化服务，增强武汉的城市竞争力。然而，武汉市商业场所的导向系统设计却不容乐观，低层次的导向系统设计遍布于武汉各大商业场所。


二、商业场所导向系统设计与导向文字形态的关系

在导向设计中文字的基本功能是传达信息。应快速有效地引导观众解读文字图像，并起到一种“优先解读”的作用。通过比较，根据距离远近和动静状态进行取舍，人们发现在形式多样的汉字中，宋体字（又称衬线字体）在静止或近距离的状态下有较好的识读效果。但在远距离或运动的情况下，黑体字（又称无衬线字体）更容易识别。相比严肃正经的衬线体，无衬线体给人一种时尚简约的感觉。随着现代生活和流行趋势的变化，如今的人们越来越喜欢用无衬线体，因为它们看上去“更干净，更容易辨识”。而在大型商业卖场复杂的环境中，嘈杂的视觉背景、短暂的时间、一定的距离，增加了人们对文字识别的困难。

无衬线字体确保了传达内容的瞬间识别和准确判断。因此无衬线字体更适合应用于大型商业场所。

三、武汉市商业场所导向系统设计

中文字导向与信息有效传播的实施方案

1. 武汉市商业场所空间视觉导向设计问题分析

随着武汉社会经济的发展，“ 人们的日常生活基本需求已经得到满足，使得消费需求层次提高”。 人们生活方式的转变，必然对大型商业场所空间导向产生深远影响。大型商场属于人员高度密集的公共场所，功能复杂，内部空间变化大。武汉大型商业卖场的空间环境设计大多以划分区域设计为主。“大型商场的商业活动范围往往十分宽广，经营的商品种类繁多，顾客一不小心就会陷入众多商品的迷阵之中。

为了避免使大型商场成为一个迷宫，需对其进行功能分区，即把相同内容、类型的商店或卖场构成一个区域。”但是，卖场只以区域划分还不足以发挥导向的最优化。如果卖场本身的导视系统布局杂乱无章，文字导向设计也会零碎无序，起到的引导作用也就微乎其微了。

2. 武汉市商业场所文字形态导向设

计与信息有效传播的具体策略武汉的大型商业场所内，基本上沿用的都是无衬线体，但是对设计的重视程度不同，其导向设计也有很大差异。下面以武汉几家典型的大型商业场所来进行说明：
案例1 ：沃尔玛公司1996 年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。 我们从沃尔玛的导视系统中，随机抽选出三个汉字标牌，发现沃尔玛的字体选用的是字库中现有的字体，而非设计师为沃尔玛量身定做的。我们从汉仪字库中选择了两款与其近似的字体，分别是汉仪大黑和汉仪中黑。通过比对，我们发现沃尔玛导向字体与汉仪字库中的大黑字体相似度达到95%，汉仪大黑只须加粗0.5mm 就成为沃尔玛导向标准字体。因此，我们将加粗0.5mm 的汉仪大黑作为分析沃尔玛字体的标准。我们来看一下汉仪大黑的字体定位。字体特点：朴素大方、笔画单纯、结构严谨、引人注目，具有浑厚凝重的气度，是印刷界中较为稳重、醒目的标题字，实用性很强。从上述字体的特点来看，汉仪大黑的确在导视的过程中起到了引人注目、稳重大方的作用。但是对于导视系统而言，量身打造的字体形态，能够更好地引导人们消费购物，减少由于信息凌乱引起的视疲劳，从而增加人们在消费过程中的愉悦感，进一步增强商家的美誉度。因此在这里，我们有必要依据格式塔心理学视知觉中的相关原理来作为理论依据，分析汉仪大黑在沃尔玛导视过程中的不足之处，从而提出改良方案。下面我以广州美术学院的一个研究者的四个实验，分别分析汉仪大黑的宽高比例、笔画的宽度、字型虚实空间分布和笔画饰角的处理。

测试1 ：广州的一名字体研究者以现广州地铁“公园前”站名为对象，蓝色底白字。通过7 种不同字型进行试验测试。（图3）通过测试表明，46% 的人认为1 ∶ 0.9这款字型认知度最高。 通过仔细观察1 ∶ 0.9 这款字型，我们发现这款字整体性最强。视知觉告诉我们：人们对图形的整体感知先于局部的感知。这样恰恰证明了其所做实验的准确性。通过借鉴上述分析法，我们提取出汉仪大黑“称重处”三个字。（图4）我们发现，汉仪大黑的比例，宽度略小，字体略显瘦。

测试2 ：在上一个测试中得到的字型比例为1 ∶ 0.9 的基础上，我们仍然借鉴其方法进行字面灰度的测试，通过7 种不同的笔画粗细进行测试（图5）。通过测试，52% 的人认为1/13( 字体横画与字型高度的比例) 认知度最高。格式塔心理学告诉我们:“深度”和“远近”的感知受虚实空间的影响。也就是说字体笔画粗细程度影响字体黑白灰空间的辨识度。而汉仪大黑简体，其自身的横画与字型高度的比例大概是1/10（图6），属于较粗字体，当视距较远时字在视觉上的识别力相对较弱。沃尔玛在此字体基础上也有一定的加粗现象，因此字体识别就会更差。

测试3 ：视知觉告诉我们：“视错觉就是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照形成的错误判断和感知。”图7 是著名的埃宾斯幻觉，图左和右中间的圆圈是同样大的，但看到的却是一大一小。视知觉指出：“人的视觉在一个界定的范围内，其注意力价值不是均衡的，而是有差异的。一般情况下，视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧大，中间比周围的边缘强，不同视域，注意力价值不同。”中宫放松的设计思路就是利用了这种视错觉原理。我们利用视知觉的这个错觉理论做个九宫网格测试。在图8 中，九宫格A 中间方格大, 四周方格小，九宫格B 九个方格一样大。仔细观察可以发现，A 舒展而B 紧簇，随着从大到小的变化，舒展和紧簇的感觉会增强，按照这个原理适当将正文字体中宫放松就会得到轻松舒适的阅读效果。图9是汉仪大黑字体的九宫格分析，我们发现其中宫部分比较集中，在沃尔玛字体多数对其加粗的基础上，字体的中宫将更显紧密，笔画也会有所融合，因此更不便于识别。

测试4 ：格式塔心理学认为，“人的知觉有一种‘简化’的倾向”，因此在字体设计中，我们应当尽量保持简练，减少饰角对眼睛的影响，从而使字体醒目易读，降低读者的视觉疲劳。再来看图10，“收银台”三个字，在装饰角的处理上，角度较明显，笔画弯曲的弧度也较大，字体跳跃性较强，视觉上笔画粗细一致度不够，略显尖锐，带有一定收缩感。用在空间导视牌上识别性相对较差一些。

案例2 ：武汉中商集团引进国外超级商业模式“shopping mall”，在徐东平价广场对面圈地近20 万平方米，投资7 亿元，兴建武汉商界航母——“销品茂”。我们将“摩尔风情街”几个汉字提取出来，经过图12 比对（红色为方正黑体，黑色为销品茂所用导视字体）和现成字库中的方正黑体相似度达到95%，下面我们就以方正黑体来进行分析说明。通过测量我们发现方正黑体长高比为1 ∶ 0.96，与我们理想中的1 ∶ 0.9 相近。（ 图13） 通过测量我们发现方正黑体横画高与总高度比为1 ∶ 16.6，与我们导视设计1 ∶ 13 的比例有一定距离。（图14）通过九宫格的比对（图15），我们发现方正黑体中宫相对紧凑，与导视设计中中宫疏朗要求相悖，不利于视觉传播。而方正黑体视觉上笔画粗细一致度相对较舒适，笔画弧度相对较小,略显尖锐但有一定平滑度。用在空间导视牌上识别性相对一般。（图16）

案例3 ：我们来赏析一下日本设计大师原研哉的导向设计文字应用案例——日本公立刈田综合病院。因其整体导视文字形态都是量身为这所医院打造，现成的字库中没有与其匹配的字体，所以我们用AI软件将这款中文字体描绘出来，加以详细分析。通过对图18 测量发现，这款字体的长高比为1 ∶ 0.91。与理想中的1 ∶ 0.9 极其接近。通过图19的测量发现，此款字体的横画高与总高度比为1 ∶ 13.78，与导视设计1 ∶ 13 的比例十分相近。通过图20字体的九宫格的比对，我们看到，这款字体中宫开阔，与导视设计中中宫疏朗要求吻合，有利于视觉传播。而这款字（图21）在装饰角的处理上，角度平直，笔画的弧度柔和，字体弹性较小，视觉上笔画粗细一致度强，用在空间导视牌上识别性非常高。

总结

通过以上四个测试，得出结论，大型商业场所导视字体应该具备以下几点：1. 字型宽高比例约为1 ∶ 0.9 ；2. 横画笔划宽度约为字型高度的1/13 ；3. 字体中宫开阔；4. 笔画简约，去掉饰角。通过上面的几个案例及所进行的实验，我们清楚地了解到一个好的导视字体应该具备哪些特征，以及如何应用它。